"УНИВЕРСИТЕТ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА"
ПРОГРАММА СИСТЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ

"Университет брэнд-менеджмента" - это уникальное сочетание знаний, необходимых для создания и продвижения торговых марок с навыками решения практических задач, стоящих перед маркетологами и брэнд-менеджерами.

Программа разработана и проводится при участии специалистов крупнейших московских рекламных и BTL-агентств, содержит большое количество кейсов из реальной практики ведущих российских компаний.

АДРЕСАТ
брэнд-менеджеры, product-менеджеры, руководители отделов маркетинга

I ступень
Брэндинг: энергия торговой марки

Размышляя о природе торговых марок, большинство теоретиков и практиков сходятся во мнении, что марки во многом представляют собой "обещания" в умах потребителей.
Сегодня потребителям уже не достаточно знать, что умеет делать товар или для чего нужна услуга и какой имидж они даруют своему обладателю. Они хотят понимать, во что "верит" марка, которую они покупают.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Брэндинг: основные понятия и термины
2. Основные подходы в брэндинге
3. Функции брэнда
4. Работа с информационной базой в рамках принятия решений относительно запуска ТМ
5. SWOT-анализ, прогнозирование, как оценка рисков,
6. Сегментирование и выбор целевой аудитории. Оценка привлекательности сегмента
7. Позиционирование. Принципы, правила, построение карт восприятия
8. Ассортимент. Принимаемые решения по ассортименту: на этапе запуска, на этапе роста, на этапе зрелости
9. Ценовые решения. Подходы в ценообразовании. Согласованность ценовых решений с позиционированием.
10. Бюджет на создание ТМ

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
8 академических часов

II ступень
Марочные названия/Имена. Упаковки и этикетки

По результатам исследований, большинство потребителей при покупке товара обращают внимание на упаковку. Несомненно, упаковка является неотъемлемой частью успешного брэнда.
Как сделать этикетки и упаковки привлекательными для потребителей? Какими качествами должна обладать упаковка, чтобы стать реальным инструментом продажи Вашего товара? Ответы на эти вопросы Вы получите, посетив этот тренинг.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Способы создания марочных имен
2. Система оценки и тестирование имен
3. Свойства и функции упаковки
4. Доверие к упаковке
5. Искусство упаковки
6. Алгоритм создания упаковки
7. Способы и правила тестирования упаковки
8. Упаковка как инструмент маркетинга и часть успешного брэнда
9. Этикетки и их возможности. Рекомендации по разработке и использованию
10. Схема сотрудничества с агентствами по разработке и изготовлению упаковки
11. Базовые юридические понятия:
    • Общая характеристика нематериальных активов предприятия
    • Правовая документация по защите интеллектуальной собственности
    • Процедура регистрации ТЗ
    • Правила и особенности создания и защиты ТЗ

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
16 академических часов

III ступень
Марочные коммуникации

В любом бизнесе реклама является одной из самых дорогих, необходимых и вместе с тем самых непредсказуемых статей расходов. В нашей программе мы поделимся с Вами существующим опытом и предложим уникальные инструменты эффективной рекламной политики. Как "не утонуть в море" различных предложений? Как спрогнозировать отдачу от сделанных вложений? Как "захватить" лучшую долю рынка?
Чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо делать нечто большее, чем просто поддерживать стабильное качество при минимальной цене.
Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, обеспечивая их эффективное продвижение.

Посетив программу, вы сможете познакомиться с работающими BTL-инструментами, научитесь применять и оценивать их эффективность.

СОДЕРЖАНИЕ

Реклама

1. Как работает реклама. Роль и цели рекламы
2. Элементы рекламной кампании. Формулировка исходных данных для проведения рекламной кампании
   • цели, формулировка ожиданий от проведения рекламной кампании
   • характеристики целевой группы
   • рекламное исследование
   • исходный информационный повод
   • выбор убеждающего фактора: эмоциональный, рациональный, поведенческий
   • общая визуальная стилистика рекламной кампании
3. Различные подходы к формированию бюджета рекламной кампании
4. Подходы к медиапланированию:
   • Выбор каналов и средств передачи рекламы
   • Время воздействия
5. Структура российского рекламного рынка
   • Рекламные агентства,
   • креативные студии и дизайнбюро
   • рекламное производство
   • Методы конкурсного отбора и оценки предложений подрядчиков при проведении рекламной кампании.

BTL-инструменты

6. Принципы работы BTL-инструментов
7. Специфика воздействия на посредников:
   • Цели
   • Анализ возможностей и ограничений инструментов: скидки и бонусные программы, торговые конкурсы, обучение, консультации и услуги со стороны поставщика, специальные мероприятия.
   • Работающие приемы, комбинации и специфика использования инструментов в разных каналах продаж
   • Подходы к оценке эффективности
8. Особенности воздействия на конечного потребителя
   • Цели
   • Виды промоушнов и практика использования в зависимости от ЖЦ продукта (марки)
   • Анализ возможностей и опасностей. Работающие приемы и специфика их использования
   • Типичные ошибки при проведении промоушнов
   • Пошаговая схема организации и проведения промо-мероприятий
   • Критерии оценки промо-мероприятий

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
16 академических часов

IV ступень
Управление брэндом

1. Диагностика брэнда
   • Имидж: карта восприятия, идентичность, ценность, восприятие
   • Приверженность брэнду (рациональные и эмоциональные составляющие)
   • Оценка здоровья брэнда: доля емкость, цена, частота и алгоритм покупок, потребительские предпочтения, отношение к брэнду
2. Характеристика этапов жизненного цикла брэнда
   • Создание
   • Выведение
   • Рост
   • Зрелость
   • Спад известности
3. Стратегия брэндинг-микс
   • Товарная стратегия
   • Ценовая стратегия
   • Продвижение
   • Дистрибуция
4. Границы марочного расширения
   • Расширение товарных линий
   • Расширение марочных семейств: зоны имени марок, карта марочного расширения, основные принципы и правила марочного расширения
5. Основные причины старения и упадка ТМ
6. Основные методы обновления ТМ
   • Репозиционирование, реанимирование ТМ
   • Повышение эффективности ТМ
   • Подготовка марки к ликвидации
7. Организация марочного портфеля
   • Архитектура ТМ
   • Выбор и анализ марочных стратегий
8. Оценка стоимости марки

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
16 академических часов

P.S. Вы имеете возможность пройти полный курс обучения или посетить отдельные блоки программы. При участии во всем курсе или заказе Университета в корпоративном режиме, компания-клиент получает значительную скидку или бонусы в виде бесплатного посещения открытых программ.